Чиновники говорят, что требование покупки «входных билетов» вроде бы незаконно, но и противозаконным его назвать нельзя. А наблюдатели многозначно замечают —  за место на полке платит, в конечном счете, потребитель, а амурским производителям еще повезло. В хитросплетениях отношений продавцов и производителей разбирался корреспондент «АП».

В советское время вопрос, каким образом разместить товары на прилавках магазинов, перед производителем не стоял. Плановая экономика создавала весьма благоприятные условия для сбыта продукции. Не было особого выбора и у советского потребителя — стандартный для всех магазинов набор продуктов производили и продавали по фиксированным ценам. Товары наибольшего потребительского спроса, не входившие в стандартную продуктовую корзину, характеризовало емкое понятие — дефицит.

Дефицитными были колбаса, свежие и консервированные фрукты, жевательная резинка. Из сознания рядовых покупателей понятие дефицит удалось вытеснить лишь к концу девяностых, когда ассортиментный ряд расширился настолько, что дефицитными стали уже не сами товары, а места на прилавках магазинов. Тогда же производители начали борьбу за место на витринах.

Теплое местечко

К сегодняшнему дню в европейской части России и крупных городах страны плата за вхождение в крупную розничную сеть стала вполне заурядным явлением. Розница объясняет требования дополнительных скидок или взносов при вхождении нового производителя в сеть разными факторами. К примеру, тем, что выставленный на полку сети дискаунтеров товар получает таким образом своеобразную рекламу. В итоге цена вхождения в сеть ограничена, пожалуй, только фантазией самого ритейлера (представителя розничной торговли).

«Ведомости» приводят слова топ-менеджера одной крупной российской компании, которая придумала 48 разновидностей «входных билетов», стоимость которых зависела от вкуса, цвета продукта и даже его запаха. Например, за апельсиновый сок сеть брала меньше, потому что он продавался лучше других. В целом покупка места для одной товарной позиции в одном магазине обходилась поставщикам в сумму от 10 до 300 долларов, а иногда доходила до тысячи «зеленых» за одну ассортиментную единицу. К этой сумме стоит приплюсовать единовременно взимаемую сумму за «вход в сеть».  

— К нам мода на «входные билеты» пришла с Запада. Сначала ее подхватила Москва, затем Урал, потом Сибирь и уже после — Дальний Восток. У нас в городе такая проблема существует около трех лет, —  уверен владелец нескольких продуктовых магазинов в центре Благовещенска Иван Алексеев. — Хотя на самом деле проблемы как таковой нет. Это вполне рабочий момент — поставщики конкурируют между собой, хотят заинтересовать предпринимателя, чтобы он покупал товар именно у него.

По мнению господина Алексеева, наиболее жестко конкуренция развита между компаниями с мировым именем, к примеру, производителями жевательной резинки «Дирол» и «Орбит», газированных напитков Coca-Cola Pepsi. Компании тратят внушительные суммы на то, чтобы ограничить присутствие в наиболее привлекательных торговых зонах конкурентов. Так, около года назад в сети дискаутеров «Кэш&Кэрри» полностью сменился ассортиментный ряд жевательных резинок. Однако борьбу за место на витрине ведут не только транснациональные корпорации, но и местные компании. Прежде всего это относится к производителям колбасы, мясных полуфабрикатов, рыбы, молока, овощей и фруктов.

— Желающих попасть на полку, особенно полку супермаркетов, очень много. К примеру, у нас в области представлено порядка 10 компаний, выпускающих колбасные изделия, и реально даже физически сложно представить на витрине весь ассортимент. И ведь мы же не одной колбасой торгуем. Та же самая ситуация по рыбной продукции, то же по винно-водочным изделиям, — признается заместитель директора по торговле компании «ДТК 2», владельца сети магазинов «Россия», Лада Лашина. —  Сейчас многие готовы предоставить нам сходные товары на равных условиях. И здесь мы уже стоим перед выбором, чью продукцию взять.

«Как таковые места на полках мы не продаем»

Впервые власти обратили внимание на существование проблемы в августе позапрошлого года. Тогда президент дал поручение Минсельхозу подготовить поправки к закону о конкуренции, чтобы ограничить «плату за вход» в розничные сети. Немного раньше министр сельского хозяйства Алексей Гордеев также обвинил торговлю в том, что она «хулиганит», заставляя поставщиков устанавливать особые, сверхнизкие отпускные цены. Тогда о проблеме активно говорили чиновники и писали СМИ. Однако механизма, ограничивающего поборы сетевиков, нет до сих пор. Законопроект «Об основах госрегулирования торговой деятельности в РФ» разрабатывают на протяжении нескольких лет. Пока его концепцией недовольна ни розница, ни производитель.

Практика поборов за «вход на рынок» или «вход в сеть» существует повсеместно, считает начальник управления торговли областного минэкономразвития Ольга Лиштаева. «Это, конечно, незаконно», — уверенно говорит она, однако, подумав, добавляет, что и противозаконной ее назвать нельзя. Дело в том, что «входной билет» чаще всего оформляется в виде договора между двумя сторонами, что обеспечивает его законность.  

— Плата за вхождение в сеть прописывается в соглашении, поэтому здесь все абсолютно легально, —  рассказывает пожелавший остаться неизвестным сотрудник одной из компаний. —  Этап первоначального накопления капитала, когда все бегали по ОПС, покупали и перепродавали, уже прошел. Сейчас все работают по договорам, все легально, чисто. Проблем с законом не нужно никому — ни поставщику, не продавцу. Поэтому заключаются договоры, в которых прописывается, сколько и чего должно продаваться, а производитель платит, допустим, за каждую ассортиментную позицию, представленную в нашем магазине. А просто так —  ты положи пакет котлет, а я тебе тысячу дам, ну нет такого —  это как минимум смешно.

В амурском управлении федеральной антимонопольной службы проблемой взимания платы за вхождение в сеть никогда не занимались и ничего о ней не слышали. В личных беседах представители ФАС называют это нормальными деловыми отношениями. Правда, только в том случае, если ритейлер не занимает доминирующего положения на рынке. В этом случае продавец обязан принять товар у поставщика без выдвижения дополнительных условий.

Однако и здесь есть оговорка —  при наличии возможности. По закону доминирующее положение занимает лишь та компания, которая контролирует больше 35 процентов рынка. Скорее всего в Благовещенске столь крупных розничных сетей нет, уверены в УФАС. Но в случае если минимальный порог доминирования будет снижен с 35 до 15 процентов, как предусматривает концепция закона «Об основах госрегулирования торговой деятельности в РФ», не исключено, что какая-то компания попадет под действие антимонопольного законодательства.

Однако это перспективы, пока же ограничить аппетиты розничных компаний, борющихся за покупателя, власти не в состоянии. Сложность и необычность ситуации заключается в том, что представители розничной торговли под платой за «вход на рынок» понимают совершенно разные явления. Кому-то придется расплачиваться за место на полке предоставлением скидок (сейчас это наиболее распространенная практика), кому-то вкладываться в рекламные акции внутри супермаркетов, а кто-то платит за занятое место на полке в буквальном смысле слова.  

— Два года назад, когда супермаркеты были для нас еще чем-то новым и все туда летели, мы решили разместить свой товар в одном из них. Тогда нас попросили заплатить. В итоге мы выложили круглую сумму за маленькое место в 0,2 квадратных метра, —  рассказывает руководитель ПТК «МиС», выпускающего продукты под торговой маркой «Серышевский», Валентина Мельниченко. —  Была установлена своеобразная такса — вот за такую сумму вы получаете вот столько места на витрине. Но когда мы начали анализировать, как была выложена продукция, то пришли в ужас. Приобретение мест на витринах просто не окупалось.  

—  Как таковые места на полках мы не продаем, —  признается Лада Лашина. —  У нас был печальный опыт хабаровских сетей, когда они продали две соседние полки разным компаниям. А назавтра и у тех и у других оказался одинаковый продукт, и полки завалили лапшой быстрого приготовления. Этого делать было категорически нельзя, потому что страдает ассортиментная политика. Что касается вхождения в сеть, то да, у нас есть соответствующий пункт в договоре. Эти деньги идут на проведение маркетинговых мероприятий, на продвижение супермаркета в целом и отдельных товаров и производителей в частности. Но оплата входного билета сегодня не является обязательным условием. Это я вам ответственно заявляю, как руководитель торгового направления.

— Если товар ликвидный, то никто не сможет задушить поставщика или потребовать оплаты входного билета,  — уверена замначальника розничного отдела по коммерческим вопросам ООО «Амурский Простор» Елена Перетятько. — В это понятие действительно каждый вкладывает свой смысл. Мы под ним понимаем дополнительные скидки, которые используем, чтобы сыграть на цене. И мы понимаем, что их заслуживаем, потому что у нас сеть, состоящая из 22 магазинов, и как минимум в 22 магазина попадут достаточно весомые товарные остатки, за которые мы вынуждены заплатить. А так как товар еще не продан, то необходима первоначальная скидка, для того чтобы наращивать оборот. Поэтому если хотите называть первоначальную скидку входным билетом, пусть будет так. Но я считаю, что это обсуждение коммерческих условий. Сумма скидок, предоставляемых производителями, варьируется от 3 до 7 процентов, в зависимости от объема партии. Потенциально производитель может работать и на грани рентабельности, так как издержки за простой оборудования обойдутся ему еще дороже.  

— Все новое, тем более новые продукты местных производителей, которые не тратят большие деньги на продвижение товара, на его рекламу, —  связано с риском. Потому что никто не знает, будут те же вареники продаваться или нет, —  говорит предприниматель из областного центра. — В данном случае входной билет, это что-то вроде платы за риск, некая страховка, компенсация за упущенную прибыль.

Входа нет!

Амурские производители впервые пожаловались на плату за вхождение в сеть два года назад. Тогда проблемы возникли у нескольких переработчиков — морепродуктов, молока и одного из консервных заводов. Минувшей осенью в областном минсельхозе состоялось совещание с предприятиями торговли. Чиновники загодя обзвонили переработчиков и поинтересовались, есть ли у них претензии к торговле. «И если в позапрошлом году такие претензии были, то сейчас все предприятия, с которыми мы разговаривали, сказали, что проблемы с входом в сети у них нет», —  заявила в беседе с корреспондентом «АП» начальник отдела пищевой, перерабатывающей промышленности и продовольственных рынков министерства сельского хозяйства области Наталья Тюшникова. Спустя месяц после совещания, во время визита губернатора в Завитинск, местный предприниматель Алексей Наконечников, специализирующийся на производстве пельменей, кондитерских и хлебобулочных изделий и рыбы, пожаловался Николаю Колесову на проблемы с продвижением товаров в магазины Благовещенска, из-за поборов в виде взимания «платы за вход». Николай Колесов увидел решение проблемы в том, чтобы предприниматель открыл в областном центре собственный магазин.  

— Почему мы не развиваемся? —  задает не то риторический, не то философский вопрос Алексей Наконечников. —  Потому что рынок продуктового ритейла сконцентрирован в Благовещенске, куда нам очень сложно пробиться. Мы продаем 30 тонн мясных полуфабрикатов в Завитинске, Райчихинске, Белогорске, Прогрессе а в Благовещенске — мизер. Доходит до того, что продавцы требуют там платить деньги и за вход на рынок, и за продажу товара. У меня и так себестоимость пакета пельменей весом 900 граммов 100 рублей, я ему рубль предложу — он не согласится, ему ведь дай пять рублей. В итоге продают другие пельмени, потому что с тех они получают деньги, а с меня нет. Я бы и рад им платить, но сколько же они тогда будут стоить?

—  Нормальная ситуация, насколько я понимаю, это когда продавец приходит к производителю и закупает для себя необходимое количество продукции, —  считает начальник отдела поддержки предпринимательства минэкономразвития Владимир Овечкин. —  Он должен заплатить деньги за товар и больше ничего от меня не требовать. А фактически дела обстоят по-другому, и, откровенно говоря, это какой-то маразм. Потому что производитель идет на любые условия, чтобы продать свою продукцию. Деваться-то ему некуда.

Впрочем, представитель одной из торговых компаний в беседе с корреспондентом «АП» предположил, что в случае с завитинским предпринимателем может быть виновно отсутствие внятной маркетинговой стратегии или проблемы с качеством продукции. «Каждый кулик хвалит свое болото. Для каждого производителя его товар лучше других. Но, по данным анкетирования, примерно треть амурчан предпочитают завозную продукцию. Мы сталкиваемся с такой ситуацией, когда на выставку переработчики привозят отличные качественные продукты, а в розницу попадает как будто брак. А иногда наши предприятия не могут даже для выставки предоставить нормальные позиции, которые бы отвечали современным требованиям. А потом жалуются, что их товар не берут крупные сети, ссылаются на неподъемный входной билет», — добавил собеседник «АП».

Зачастую для розницы определяющую роль играют не входной билет и даже не сумма скидок, а совершенно другие показатели. Например, для сети магазинов «Россия», состоящей из пятидесяти торговых точек по всей области, одним из приоритетов при заключении контракта является возможность развоза товара производителем по торговым точкам на территории области. Однако главным критерием были и остаются вкусы покупателей.  

— В наших магазинах представлена колбаса трех производителей — благовещенского мясокомбината, «Амурского бройлера», потому что это единственная куриная колбаса, и серышевского «МиС» —  маркетологи выявили такие предпочтения покупателей, — заявила представитель «Амурского Простора» Елена Перетятько. —  Колбасу других производителей мы не берем, потому что у нас ограниченная витрина. Четыре, пять фирм я туда уже не положу, поэтому стараюсь выбирать то, что хочет видеть покупатель. Для нас это главное. Инициатива предпринимателя играет роль только в том случае, если существует возможность разместить его продукцию. К примеру, у нас есть сеть магазинов «Скидочка» с пятьюдесятью квадратными метрами, где фантазировать на тему «откатов» за место на полке вообще не приходится. А есть супермаркет в «Меге», где под колбасы отведена достаточно большая доля витрины и продукт достаточно оборачиваемый. Вот здесь мы можем позволить себе поэкспериментировать с ассортиментом, что мы и делаем. Например, в «Меге» у нас есть колбаса от «Мясного дома».

— Почему-то все думают, что на полке появляется товар тех людей, которые заплатили больше других. Но это далеко не так —  выставлению продукции на витрину предшествует очень серьезная аналитическая работа торгового отдела и отдела маркетинга. Мы изучаем, какой продукт сегодня наиболее востребован. Мы же не заинтересованы в том, чтобы деньги взять, а полка не работала, потому что продукт покупателям неинтересен, —  говорит Лада Лашина. — К тому же супермаркет —  это не магазин, в котором две тысячи ассортиментных позиций. Супермаркет —  это в первую очередь широта и глубина ассортимента. У нас в крупных магазинах, например в «От и До», около 15 тысяч наименований товаров. И мы заинтересованы в том, чтобы каждая единица, каждый товар работал, продавался.  

— Когда речь идет о федеральных контрактах, товарах с мировым именем, у которых продвижение новых позиций сопряжено с весьма агрессивной рекламой, мы берем этот товар, не сомневаясь, что его купят, —  рассказывает представитель одной из торговых сетей. — А если предприятие районное, у которого нет денег на рекламу и которого не знает потребитель, мы им, разумеется, откажем, потому что у нас есть ликвидный товар, который хорошо продается. Но если они готовы потратиться на дополнительную маркетинговую поддержку, скажем на дегустации, то не исключено, что мы согласимся взять их товар. Так мы в свое время начинали работать с одним из производителей колбас, который предложил активный маркетинговый план и в итоге раскрутил свой бренд на уровне Благовещенска.

«Эту практику уже не изжить»

По мнению ряда чиновников, сейчас проблема входных билетов отодвинулась на задний план. Виной всему —  рост цен на завозную продукцию, который заставляет розницу переориентироваться на местных производителей и уже «не смотреть ни на какие входные билеты». В итоге продуктовые ритейлеры смотрят на потребительский спрос и качество продукции. Автоматизированные системы учета позволяют наблюдать в онлайн-режиме за объемами продаж и быстро реагировать на изменение предпочтений покупателей. Кроме того, практика платы за вхождение в сеть и покупка мест на полках не приобрела в Приамурье столь широкого распространения, как на западе России ввиду специфики благовещенского рынка продуктового ритейла.

Ключевую роль в понимании происходящих процессов играют понятия дискретности и низкой концентрированности рынка. Несмотря на появление нескольких крупных розничных сетей, торговое пространство в Благовещенске все еще не является однородным. Город живет в условиях жесткой конкуренции. На каждую тысячу жителей областного центра приходится 820 квадратных метров торговых площадей. Для сравнения: в целом по области этот показатель в пределах 415 метров, в Москве —  620 метров.

Статистика подтверждает тот факт, что в крупных городах большинство покупок совершается в супер- и гипермаркетах, которые контролируют большую долю рынка и диктуют условия производителям. В Благовещенске же сохранилось множество небольших магазинчиков, которые оказывают весьма заметное влияние на отношение сетей и производителей. Одна из немногих, кто нашел действенный способ оградить производство от влияния торговых сетей, —  Валентина Мельниченко. Сейчас у ее предприятия собственные павильоны по всей области. Только в Благовещенске их около десяти. Большинству мелких цехов, выпускающих пельмени и колбасы, строительство собственной сети торговых точек не по силам. Но Валентина Мельниченко считает, что амурские производители должны идти в первую очередь по этому пути, в том числе ища поддержки у властей.

—  Уже доказано и все прекрасно знают, что действительно качественный продукт может быть только от производителя. Сейчас мы уже не рвемся в супермаркеты и сети, а делаем ставку на реализацию продукции в собственных павильонах. Однако и это сложная задача —  в передвижных точках весь наш ассортимент не умещается, а открыть стационарный павильон в Благовещенске очень и очень тяжело, —  рассказывает Валентина Ивановна. —  Но если власти хотят поддерживать местного производителя, я думаю, нужно идти именно по этому пути. Система «входных билетов» и предоставления скидок торговым сетям вряд ли будет упразднена. Мы два года работали без скидок, но сейчас тоже были вынуждены запустить этот механизм. Теперь это рынок, и если скидки не дадим мы, это сделает кто-то другой. Эту практику уже не изжить.

Возрастная категория материалов: 18+