Медвежья услуга для медцентров

«От этого запрета в финансовом плане потеряли обе стороны — и рекламодатели, и рекламораспространители. Поэтому мы очень обрадовались, что рекламу разрешили. Нам уже поступил ряд заказов от рекламодателей», — говорит коммерческий директор «Амурского медиацентра» Татьяна Дзинтер. Вместе с тем радость может оказаться преждевременной — в соответствии с законом, по-прежнему в силе остаются ограничения на рекламу методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации.

Казнить нельзя рекламировать

Реклама медицинских услуг оказалась вне закона с 1 января после вступления в силу предыдущих поправок в Закон о рекламе. Тогда депутаты Госдумы заменили в статье 24 словосочетание «методы лечения» на «медицинские услуги, в том числе методы профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации», запретив тем самым любую рекламу медуслуг где-либо, кроме специализированных изданий, а также семинаров, выставок и конференций. В итоге эскулапам не воспрещалось рассказывать в СМИ лишь о направлениях деятельности, таких, например, как диагностика заболеваний, хирургия, педиатрия. 

Сделано это было с благими намерениями — народные избранники хотели привести законодательную базу в соответствие с Законом «Об основах охраны здоровья граждан в РФ», вступившим в силу еще в ноябре 2011 года. Кроме того, законодатели намеревались защитить население от рекламы народных целителей и рецептурных препаратов.

После вступления в силу поправок, которые вызвали недоумение в медицинской сфере, многим медцентрам пришлось совсем отказаться от пиара.

—  В целом около 10 процентов наших клиентов среди медорганизаций приостановили любую рекламу. Хотя мы продолжали делать видеоролики, соблюдая новое законодательство. Под действие закона попали не только медцентры, но также стоматологические центры, салоны красоты. Могу сказать, что мы ощутили отток клиентов и связанное с этим снижение доходов, — комментирует заместитель гендиректора телеканала «СТС — Благовещенск» Наталья Демиденко.

Часть медицинских организаций все же пробовала рекламировать себя, выдавая в СМИ скудную информацию о направлениях своей деятельности. Но эффект от такой имиджевой рекламы был зачастую обратный.

 — Люди стали чаще звонить к нам за разъяснениями. Мы не могли давать рекламу в полном объеме обо всех наших услугах. А та информация, которую выдавали, была слишком обтекаемой, из нее многое было непонятно, — говорит главврач благовещенского медцентра «Амурмед» Ольга Петрашова. — Клиенты звонили и спрашивали, почему мы  не указали конкретную информацию.

Есть ли жизнь без рекламы?

По словам главврачей крупных частных клиник Благовещенска, они не заметили оттока пациентов.

— Мы существуем уже много лет и последние два года даем рекламу в очень небольшом объеме. О нас есть имиджевый ролик на радио, который крутится очень давно. Наш центр уже известен в городе, поэтому мы от ограничений на рекламу не пострадали. А вот  вновь открывающиеся центры не имели никакой возможности заявить о себе, — рассказала главврач одного из городских медцентров. — Вместе с тем от рекламы есть ощутимый эффект — около года назад мы размещали статью про одного из наших врачей, после которой многие женщины привели к нам своих мужчин. Но сегодняшние расценки на рекламу отбивают желание размещать ее куда больше, чем запрет законодателей. К тому же опыт показывает, что лучше всего по-прежнему работает сарафанное радио.

Как подчеркивают в детской областной больнице, количество пациентов в первом полугодии этого года осталось на том же уровне, что и в прошлом году, когда учреждение активно рекламировалось. Вместе с тем отмене запрета на пиар здесь рады.

— Мы — единственная в области консультативная поликлиника, и есть некоторые услуги, которые никто, кроме нас, не оказывает.  Поэтому поток людей, который идет к нам, никуда не уйдет.  В то же время из-за запрета мы не могли доступно рассказать населению о наших новых услугах, о достижениях наших врачей, — говорит заместитель  главного врача по внебюджетной деятельности АОКБ Светлана Леонтьева. — Нам пришлось полностью отказаться от рекламы. Зачем нам было рассказывать, что мы работаем по направлению «хирургия» — это и так все знают. Сейчас мы собираемся возобновить рекламу — и в газетах, и на ТВ, и на радио. Стараемся использовать такие виды рекламы, которые бы охватывали всю область и даже соседние регионы.

Лишь в одном крупном медицинском центре Благовещенска признались, что рост притока клиентов после запрета рекламы приостановился.

— У нас, конечно, есть своя база клиентов. Но обычно число посетителей ежемесячно росло, а за эти полгода рост остановился, — рассказали в медклинике, попросив не указывать   название. — Мы старались давать альтернативную рекламу — на автобусах, в интернете. Но с помощью традиционной рекламы проще привлечь новых клиентов. Поэтому в ближайшее время мы снова начнем размещать информацию о себе в СМИ.

По словам коммерческого директора «Амурского медиацентра» Татьяны Дзинтер, руководители многих медицинских организаций, входящих в число клиентов компании, не раз сетовали, что количество пациентов могло бы быть больше, будь у них возможность давать рекламу по-прежнему.

Стоматологи возвращаются к рекламным «корням»

После вступления в силу «антирекламных» поправок многие стоматологические клиники города вынуждены были переделывать видеоролики о себе и наружные баннеры, на которых были указаны конкретные услуги. 

 — Имиджевые ролики для нашей сферы неэффективны. Многие не знают, например, что ортопедия — это и есть протезирование. Люди просто не понимали, о чем в рекламе идет речь, — сетует владелица одной из стоматологических клиник города. — Главное, о чем нам нужно рассказывать, — о сервисе, новых материалах, технологиях. Например, о детской стоматологии мы раньше снимали такие ролики, после просмотра которых дети переставали бояться лечить зубы. Мы планируем их возобновить в ближайшее время.

Новый закон запутал еще больше

Несмотря на то что, по свидетельству руководителей медцентров, антирекламные поправки почти не повлияли на их работу, на телеканал «СТС — Благовещенск» уже на следующий день после отмены табу начали поступать заказы на размещение рекламы медуслуг.

— Действовавший закон вызывал лишь недоумение — непонятно, для чего он был принят. Как только новый закон вступил в силу, к нам начали обращаться наши клиенты с заказами — люди, как и мы, ждали этих поправок, — говорит заместитель гендиректора телеканала «СТС — Благовещенск» Наталья Демиденко. — На федеральных каналах реклама медуслуг возобновилась сразу же. Мы пока не приступали к производству новых роликов — это произойдет в ближайшее время. Думаю, что пока клиенты все же будут рекламироваться осторожнее, чем прежде.

Как оказалось, осторожность в этой сфере рекламодателям действительно не помешает. Новый закон исключил из части 8 статьи 24 ФЗ «О рекламе» лишь выражение «медицинских услуг, в том числе», однако оставил в той же статье «методы профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации», которые по-прежнему можно рекламировать лишь в специализированных изданиях, на выставках, семинарах и конференциях. Об этом нюансе пока не подозревают ни владельцы амурских медцентров, ни рекламщики. «У нас достаточно контролирующих органов, которые не допустят, чтобы мы нарушили закон», — комментирует  владелица одной из городских клиник.

Но даже в амурском управлении ФАС, контролирующем исполнение закона о рекламе, на вопрос: «Что разрешил рекламировать в СМИ новый закон?» — конкретного ответа нет. Остается непонятным, является ли, например, УЗИ медуслугой, которую можно рекламировать, или методом диагностики, реклама которого ограничена.

— В СМИ можно рекламировать медицинские услуги, а реклама методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации по-прежнему запрещена, — подчеркивают в амурском УФАС, не уточняя, как отличить одно от другого.

За минувшие полгода ведомство провело одну проверку в сфере рекламы медуслуг — в управление поступило обращении от одного из городских медцентров, в котором указывалось, что реклама другого медцентра нарушает закон. «Мы отсмотрели телевизионный ролик и не выявили нарушений законодательства», — сообщила ведущий специалист-эксперт регионального УФАС Наталья Чебатурина.