Гений маркетинга и черного пиара в дореволюционной России: история амурского купца Касьянова

Тот самый портрет. Фото из архива Евгения Литуса

След Касьянова

Портрет мужчины со 100-рублевой купюрой в руке, хранящийся в Томском государственном музее, критики и искусствоведы называли верхом творчества Валентина Серова: художника, которому позировали — на минутку! — императоры Николай II и Александр III. Картину причислили к подлинным шедеврам русской живописи начала ХХ века, а известный портретист Борис Кустодиев писал, что отдал бы за это полотно все ранние работы Серова, поскольку в нем «все характерное доведено до вершины». И хотя портрет не был безымянным – по названию было совершенно ясно, что на нем изображен А. В. Касьянов – личность позировавшего долгое время оставалась для музейных работников загадкой. В 90-годы сотрудники Томского музея взялись за поиски информации о человеке, увековеченном на холсте.

В это же время в Омском государственном музее, ничего не зная о работе, затеянной коллегами из Томска, также взялись за поиски «следа Касьянова». Но их Александр Васильевич интересовал не как герой живописного полотна, а как владелец большой коллекции: в тайниках музея хранилось 17 полотен, некогда принадлежавших ему, а всего в его художественном наследстве было не менее сотни картин кисти известных русских живописцев.

Историческое расследование в пяти городах

Расследование неокраеведов охватило 5 городов. Фото из архива Евгения Литуса

А спустя почти 30 лет Касьянов стал объектом внимания краеведческого объединения «Амурские отголоски». Чтобы раскрутить клубок исторических фактов, любителям истории пришлось организовать целую экспедицию: Москва – Санкт-Петербург – Омск – Томск — Хабаровск. Она длилась два месяца и помогла пролить свет на многие затемненные временем факты.

— Конечно, этот портрет не раз попадался мне на глаза. Интернет-поисковик выдавал его на запрос «Портрет купца». Но по-настоящему фигурой Касьянова я заинтересовался во время пандемии. Когда все сидели на удаленке, Елена Пастухова провела онлайн лекцию, посвященную коллекции Касьянова, во время которой продемонстрировала его портрет. Я был нимало удивлен, узнав, что это тот самый купец, чье изображение растиражировано в открытых источниках. Однако Александр Васильевич был больше, чем собиратель произведений искусства, больше, чем купец и управляющий Торговым домом Чурина. Он был гением маркетинга, и даже больше – организатором пиар-кампании, сумевшей потопить главных конкурентов – компанию «Кунст и Альберс». Словом, наша команда и поставила перед собой цель – провести историческое расследование, собрав материал об одном из самых влиятельных амурчан начала ХХ века, незаслуженно оставшемся в тени истории, — делится подробностями Евгений Литус.

Безжалостно топил конкурентов: как подставили управляющего фирмой «Кунст и Альберс»

25 тысяч золотом (по нынешним меркам – 50 миллионов рублей!) – такой ценой предложили управляющему фирмой «Кунст и Альберс» в 1915 году откупиться от нежелательной публикации. «Блок на негатив» известнейшей торговой компании посулили столичные журналисты, однако управляющий фирмой по фамилии Даттан счел размер выкупа нереальным, а, возможно, просто не поверил, что безупречную репутацию компании может испортить какой-то сомнительный компромат. Увы, талантливый коммерсант, виртуозно проводивший торговые операции, не взял в расчет политический аспект. И это его погубило.

Разгар Первой мировой. Отношение к немцам в российском обществе ухудшается с каждым выигранным Германией боем. Военные сводки с данными об убитых заставляют сердца обливаться кровью. И в этот самый момент статья, а затем и книга «Мирные завоеватели», где прямым текстом сообщается, что продажа модных шляпок и зонтиков для торгового дома «Кунст и Алберс» – лишь прикрытие, истинная же цель хозяев (немцев по крови) – шпионаж!

Публикация произвела эффект разорвавшейся бомбы. Напрасно Даттан взывал к разуму, тщетно пытался обнародовать то, что его шантажировали. Общественный резонанс, доведенный до масштабов народной ярости, не способен внимать фактам и аргументам. Даттана арестовали, а затем отправили в ссылку в Томскую область. Не спасли ни чин статского советника, ни дворянский титул. Управляющий торговым домом «Чурин и Ко», заказавший «разоблачительную» статью, мог праздновать победу: его основной конкурент потоплен.

Беспринципная пиар-стратегия

Неокраеведы предполагают, что между этими книгами есть связь. Фото из архива Евгения Литуса

Собирая сведения про беспринципный ход Касьянова, неокраеведы сделали любопытное предположение.

— Вполне может быть, что свою пиар-стратегию масштаба империи Касьянов сначала «обкатал» на местном уровне. Есть вероятность, что он профинансировал роман «Амурские волки», ставший сенсацией для историков. При внимательном прочтении становится заметно, что все отрицательные персонажи – из молокан, которых в книге называют местными сектантами. Семья Косициных, входящих в тройку наиболее успешных амурских купцов — как раз исповедовали эту веру. К слову, страницы романа изобилуют рекламой торгового дома «Чурин и Ко», что и наводит на вполне определенную мысль, что роман — не что иное, как маркетинговая комбинация под обложкой художественного текста, — описывает свою версию Евгений Литус, подчеркивая, что пока это не более, чем гипотеза.

Мальчик из избушки

Кем же был этот могущественный купец, хладнокровно расправляющийся с конкурентами, и почему его фамилия не знакома большинству современных жителей области?

Александр Васильевич родился в 1851 году под Иркутском в семье мелкого торговца. В архивах сохранился снимок дома, больше напоминавшего избушку — здесь и вырос будущий миллионер. С девяти лет мальчик начал работать, в одиннадцать уже был назначен приказчиком, возможно, в фирме отца. Желание выбиться в люди одолевало его с самого детства. Он был из той категории людей, про которых сейчас говорят «вижу цель, не вижу препятствий».

Еще до подписания Айгуньского договора граф Муравьев, понимая, что берег Амура нужно активно заселять, предлагает группе сибирских купцов взяться за развитие торговли. Иван Яковлевич не видит особых перспектив в приграничной территории, но отказать графу не может. В ходе сплава по Амуру, организованного Муравьевым для купцов, Чурин знакомится с братьями Бабинцевыми и они совместно организовывают компанию «Чурин и Ко». Начинают со «сплавной» торговли: на Шилке вязали плоты, которые нагружались доставленными из Москвы, Томска, Иркутска товарами и сплавлялись по рекам до Приамурья. Солью, порохом, мылом и другими востребованными товарами первое время торговали прямо с плотов. Постепенно приходит необходимость открыть стационарный магазин, управлять которым Иван Яковлевич поручает компаньонам. Одним из них, помимо Бабинцевых, становится земляк Чурина — А. В. Касьянов.

Развил на Дальнем Востоке торговую империю

Так выглядел Торговый дом «Чурин и Ко» до того, как компания перешла к Касьянову. фото из личного архива Евгения Литуса

Те, кто считает, будто Чурин заправлял амурской торговлей, сидя в просторном кабинете шикарного дворца, увенчанного античными скульптурами, — сильно заблуждается: Иван Яковлевич посетил столицу Приамурья лишь раз — в середине позапрошлого века, и визит этот был непродолжительным.

В ходе своего исторического расследования неокраеведы пришли к выводу, что Чурин, говоря современным языком, создал сеть, а развил ее до масштабов торговой империи на Дальнем Востоке — Александр Васильевич Касьянов.

— Конечно, мы не утверждаем, что заслуга Чурина лишь в том, что он положил начало бренду. Не обладай он талантом коммерсанта, вряд ли его имя звучало бы спустя века, однако то, что имя Касьянова практически предано забвению, можно считать исторической несправедливостью, — высказывает мнение Евгений Литус.

Чурин никогда не бывал в «своем» дворце

Чурин не имел отношения к своему дворцу. Фото из архива Евгения Литуса

Взять хотя бы историю с Чуринским «дворцом», который даже спустя сто с лишним лет продолжает оставаться архитектурной гордостью Благовещенска. Сам Чурин не только никогда не видел этого роскошного здания, но даже не давал распоряжения относительно его возведения, поскольку скончался за два года до его постройки. Как известно, согласно завещанию Чурина, его доля в бизнесе была продана и пущена на благотворительность. Касьянов воспользовался ситуацией, покупка акций помогла ему усилить позиции. Он становится не только совладельцем, но и главным распорядителем, что позволяет ему преобразовать бизнес и заработать миллионное состояние.  Одноэтажную избу в центре гостинодворского базара без малейших намеков на изыски и украшательства он решает заменить на роскошный особняк, визит в который будет не просто походом за покупками, а практически культурным событием.

Александру Васильевичу в воображении рисуется грандиозный торговый дом, аналога которому нет на всем Дальнем Востоке. И как человек дела, он очень скоро осуществляет свою мечту: на месте ничем не примечательной постройки вырастает дворец, украшенный скульптурами и огромными витринными окнами: как их сумели доставить из Европы — до сих пор вызывает удивление.

Ставка на роскошь себя оправдала

— Но торговый центр, затмевающий своей красотой главного конкурента, принадлежавшего Кунсту и Альберсу – это не только про тщеславие, в первую очередь это про бизнес. Касьянов с его дальновидностью и железной хваткой мог бы написать учебник по маркетингу сто лет назад, когда о таком понятии не имели и представления, — продолжает Евгений Литус. — Ставка на роскошь была сделана не напрасно: капитал в 1917 году достиг 21 миллиона рублей. Товарный оборот компании составил 36 миллионов золотых рублей, при переводе на сегодняшний курс это 72 миллиарда, это равнозначно тому, что покупатели ежедневно приносили в кассу 200 миллионов современных рублей. Неслыханные суммы для розничной торговли!

Деньги есть, нужна слава

К 50 годам Касьянов достиг одной из своих главных целей – денег, пункт по «славе» был пока открыт. Переименовывать компанию в «Касьянов и Ко» ее владелец не стал, понимая, что радикальный ребрендинг может оказаться губительным. Лишь незадолго до революции Касьянов преобразовал торговый дом в акционерное общество «Торгово-промышленное товарищество на паях – преемники И. Я. Чурин и Ко – А.В. Касьянов и Ко» Но в народе компания и все принадлежащие ей магазины продолжают оставаться «чуринскими».

Как и многие обеспеченные современники, Касьянов вкладывается в искусство – в его коллекции более сотни картин, многие из которых принадлежат кисти известных художников. Александр Васильевич понимает, что самый надежный способ остаться в истории – заказать портрет. Разумеется, не кому попало, а известному художнику, например Валентину Серову. Какой гонорар предложил богатый купец известному портретисту, достоверно неизвестно. Но Валентин Александрович и сам не бедствовал, писать коммерсанта, сколотившего состояние на «задворках империи», Серов не горел желанием. Но Касьянов был настойчив. И художник поставил условия: «Я напишу вас таким, каким вижу». Иными словами, правило «кто платит деньги, тот и заказывает музыку» тут не сработало. Серов прямым текстом дал понять, что капризов и просьб о приукрашательстве не потерпит. Заказчику ничего не оставалось делать, как согласиться на его условия.

Так видел художник

Портрет амурского купца кисти Серова выставлен в Томксом музее. Фото из архива Евгения Литуса

В результате из-под кисти художника вышел портрет человека с банкнотой в руках (судя по цвету, вероятно, это крупная на тот момент купюра – номиналом в 100-рублей). Высокомерный, почти надменный взгляд, властная поза, расчетливое, бездушное выражение лица — таким представлен амурский купец на картине Серова (по мнению сотрудников музей, где хранится этот шедевр). Впрочем, с таким восприятием образа можно поспорить.

— Лично я не вижу на холсте выражения превосходства или презрительности – напротив, деловитость и сосредоточенность, — делится своим мнением Евгений Александрович.

Как именно отнесся к портрету сам заказчик, достоверно не известно. Но учитывая тот факт, что именно этот портрет сопутствовал некрологу (хотя были и фотоснимки купца), можно сделать вывод, что результат работы Серова в семье Касьяновых нашел одобрение.

К слову, в музейных коллекциях есть еще одна картина, связывающая богатого купца и своенравного художника – это карандашный набросок дочерей Касьянова. Было ли это очередным заказом или художник по своей инициативе запечатлел девочек, история умалчивает.

Холодный ум и… горячее сердце

И все же считать Касьянова бескомпромиссным дельцом, шагающим по головам, было бы неверно. Не стоит отказывать купцу в уме, находчивости, способности нетривиально мыслить, энергичности и работоспособности. А еще этот «расчётливый торговец»… жертвовал огромные суммы на благотворительность.

Документально подтверждено, что Александр Васильевич оказывал финансовую помощь обществу переселенцев, жертвовал на строительство церковно-приходской школы при Кафедральном соборе, церкви во имя св. Архистратига Михаила и Прочих Бесплотных Сил Небесных, на устройство тюремной больницы.

Даже после переезда в Москву Касьянов продолжает помогать ставшему родным Приамурью. К примеру, в 1912 году передал благовещенской бесплатной народной читальне 3 000 рублей, собранные среди москвичей.

Любопытный факт: 10 февраля газета «Эхо» перепечатала статью из «Русского слова» письмо Горького, в которых писатель просил почтенных гг. Чуриных сообщить свой адрес для отправки расписки «комитета помощи» о получении от Торгового дома «Чурин и Ко» 500 лир. Эта сумма для помощи пострадавшим от землетрясения в Италии была отправлена по распоряжению Касьянова.

Эмигрировал в Китай и спасал соотечественников в Харбине

В феврале 1925 харбинские газеты были заполнены некрологами Александру Касьянову. Фото из архива Евгения Литуса

Конечно, революция практически поставила крест на всем том, чего добился «мальчик из деревянной избушки». Однако и тут Касьянов сделал все, чтобы не пойти ко дну. Пришедшие к власти большевики позволили обеспеченным зарубежным аристократам «выкупать» своих родственников. Нужную сумму внесли и за Касьянова, что позволило ему эмигрировать в Китай (существует версия, что он сам себя выкупил).

В Харбине Касьянов продолжает заниматься бизнесом, не забывая и о помощи ближнему – в свои магазины он трудоустраивает исключительно эмигрантов, фактически спасая их от безработицы и голодной смерти. Он внедряет собственную систему награждения, стимулируя работников к трудовым свершениям. Поддерживает традиции (например, Радоница в Харбинском филиале компании Касьянова официально была объявлена выходным днем, сотрудники собирались вместе и шли процессией к православному кладбищу, где проводили уборку, служили молебен и затем расходились по домам, чтобы помянуть усопших).

Личные дела сыновей Касьянова после эмиграции в Китай. Фото из архива Евгения Литуса

О том, что значила фигура Касьянова для большинства современников, красноречиво говорит весть о его смерти. Все русскоязычные газеты, выпускающиеся в Харбине, были заполнены некрологами, похороны были пышными и многолюдными, сотни людей заполонили квартал вокруг торгового дома, принадлежавшего Касьяновым. Гроб, а затем и могила были завалены охапками цветов. Живые цветы в феврале как дань памяти – дорогого стоят. И мальчик «из деревянной избушки», мечтавший разбогатеть и снискать славу, наверняка, сумел бы оценить этот жест.

Возрастная категория материалов: 18+