• Успешный бренд должен повышать узнаваемость территории, привлекать туристов и инвесторов. Архив АП

«Бренд — это не значок»

Как подчеркивает благовещенский маркетолог, руководитель студии дизайна Петр Стрелец, под брендом обычно люди понимают символику, узнаваемый образ и слоган, но на самом деле это понятие очень сложное и многокомпонентное.

— Бренд — это же не значок. Это вся система внешних коммуникаций. Вот видим мы человека. И все, что мы видим, слышим от этого человека, — это бренд. А потом человек выходит из комнаты, и вот то, что мы о нем помним, — и есть самое важное, это впечатление. Все наши дальнейшие мысли, действия и поступки относительно этого человека будут связаны с этим впечатлением, — объяснил Петр Стрелец.

Как говорят специалисты, по сути, территориальный бренд — это метафоричное отражение задач, целей и позиционирования региона. И главное его назначение — удержать в регионе людей: сделать так, чтобы местные жители не стремились уехать в другой город, а также привлечь туристов и инвесторов.

— Брендирование необходимо и для узнаваемости территории, в том числе и у граждан своей страны. И это, конечно, нужно нашему региону, — рассказал экономист, зампредседателя Амурского научного центра ДВО РАН Андрей Конюшок.

Красивой картинки мало

По словам экономистов и маркетологов, бренд региона не возникает из воздуха, он всегда должен опираться на местные ценности, культурные, исторические и географические особенности региона. Работа начинается с политической и управленческой воли, а также с осознания целей региона. Причем работа должна идти вместе со стейкхолдерами (людьми, на которых должен влиять бренд). При этом разработка территориального бренда всегда сложнее, чем продвижение коммерческих компаний.

— Если в основе ДНК корпоративного бренда лежат его ценности и характер, которые определяют поведение бренда на рынке, то в основе ДНК территориального бренда — «память земли». То, что на земле может произрасти, обусловлено тем, что в нее вошло, — исторические события, экономические уклады и культура народов, на ней проживавших. Этот геном территории очень сильно определяет, какие изменения и с какой скоростью приживутся, а какие нет, — объяснил директор по развитию компании CBI Pioneer, специализирующейся на брендинге, Дмитрий Ягодкин. — Кроме того, любой бренд по сути своей всегда уникален. Чтобы бренд выбирали — инвесторы, жители и так далее, эту уникальность необходимо дорабатывать до конкурентного преимущества, а на это необходим ресурс. Компании проще перегруппироваться и избавиться от всего лишнего.

Как подчеркивают эксперты, разработанный бренд должен стать в некотором роде идеологией региона, системой ценностей, с которой он дальше будет жить. Мало объявить себя туристической Меккой, нужно сделать так, чтобы гостям было действительно комфортно и интересно в регионе.

— Если мы решаем, что туризм и сфера услуг — это наше все, то тогда мы должны в каждом городе улучшать дороги, способствовать развитию малого бизнеса, созданию кофеен, которые будут работать с 6 утра, а не с 11, — объяснил экономист Андрей Конюшок. — Если наша задача — привлекать крупных инвесторов, то нужно думать о создании сетей, коммуникаций, дорог по всей области.

 

Лотос и арка не подходят

 

В качестве бренда или символа региона амурчане, в частности, предлагали использовать Триумфальную арку, лотосы, сою, Албазино, динозавров, космодром Восточный и границу с Китаем (проголосовать можно здесь). Но, как считают специалисты, не все достопримечательности могут эффективно работать на имидж региона.

— Набор символов территории, ярких и узнаваемых, идентифицируют ее быстрее и эффективнее. Поэтому любая территория должна лелеять свои достопримечательности. Но они должны быть актуальными, интересными для знакомства с ними. Это отдельная работа. Хорошо, когда есть что посмотреть, но коллекция достопримечательностей еще не есть бренд, — рассказал Дмитрий Ягодкин.

По мнению экономиста Андрея Конюшка, использование в качестве символа региона Благовещенской арки весьма спорно, так как подобные исторические сооружения есть во многих субъектах России. «Также есть знаменитая Триумфальная арка в Париже, посвященная победам Наполеона. Наша арка — это символ для нас, но не символ территории, — прокомментировал он. — Лотос Комарова — да, это уникальный цветок. Но он есть и в Приморье, и в Хабаровском крае. То есть лотос может стать цветком всего Дальнего Востока».

Глава благовещенской дизайн-студии Петр Стрелец также забраковал оба символа.

— Ну, покажем мы лотос, и что дальше‑то? Человек видит лотос — и что он должен захотеть? Захотеть лотос? Захотеть в регион, в котором растет лотос? Не уехать из области, потому что лотос? А на кого обучаться в регионе — на лотосоведа? А за какой компетенцией обращаться в регион — за поиском лотосоведов, наукой лотосоведения или самими лотосами? Лотос может быть как угодно красив, но на вопрос «зачем лотос», можно ответить только «потому что лотос». Та же ситуация и с аркой, — считает он.

Ставка на Китай и космос

По мнению экспертов, уникальная особенность Амурской области, которая одновременно несет в себе и большие перспективы, — это близость с Китаем.

— У нас уникальное местоположение, а у наших людей уникальный опыт работы и сотрудничества с Китаем. Любой из наших предпринимателей расскажет о принципах ведения бизнеса и закупок в Китае больше, чем средний отдел закупок в западной части России, — объяснил Петр Стрелец. — Куда мы везем приезжих москвичей? На лотос смотреть? Нет. В Китай. Что мы показываем человеку на экскурсии? Набережную, с которой виден Китай. Китай, как бренд, — очень сильный образ, который решит много задач.

В России есть регионы, чей бренд сложился исторически. К примеру, Санкт-Петербург — культурная столица России. «Владивосток знают как ворота в Азию и крупный порт. Это достаточно устойчивые бренды», — рассказал Андрей Конюшок.

Ставка на длительные дружеские отношения с КНР, по мнению Андрея Конюшка, поможет как развивать туристическое направление, так и привлекать в Амурскую область новых инвесторов из Поднебесной.

— В принципе мы уже развиваем этот бренд, но еще многое нужно сделать. Потому что первое, с чем сталкиваются китайские туристы, — это длинные очереди на российской таможне. Это нужно решать в первую очередь, — добавил он.

Второе перспективное направление — космическое. «Я отмечу космодром Восточный. Потому что это выбор, определенный вызов для региона, который должен использоваться как локомотив», — считает Дмитрий Ягодкин. С ним согласен и Андрей Конюшок. «Бренд космической гавани тоже можно было бы развивать, но здесь проблема даже больше, чем с китайским туризмом: пока космодром Восточный — это закрытая территория. И туда так просто на экскурсию не попасть», — объяснил он.

Также, по его мнению, Амурская область давно закрепила за собой титул житницы Дальнего Востока. «Это тоже могло бы быть нашим брендом, с учетом того, что органические продукты питания становятся товаром первой необходимости для всех в XXI веке», — заметил Андрей Конюшок.

МНЕНИЕ

Дмитрий Ягодкин, партнер консалтинговой компании CBI Pioneer:

— Во всем мире, если ты не занимаешься своим брендом, то почему ты должен быть кому‑то интересен? Это главный инструмент борьбы за внимание и любовь целевых аудиторий. На мировом фоне в части брендинга территорий мы выглядим очень слабо. Чего не хватает — таланта, компетенций? Прежде всего той самой воли и понимания бренда как сложного интеграционного процесса, в который нельзя «поиграться» и бросить. И это не упаковка территории, как это модно было говорить еще недавно.

Бренд — способ моделирования будущего. Это одна из миссий любого бренда — создать в модели тот мир, в котором мы хотим жить завтра. С помощью коммуникаций мы создаем и приглашаем разделить мир нашего бренда тех, с кем планируем жить завтра: инвесторов, квалифицированных рабочих и т. д. Конечно, эта картина мира должна подкрепляться делами, но сначала мы должны увидеть картину! Также бренд — это способ коммуникации с широкими аудиториями сразу. Если бренд понимает, про что он и что ему надо для развития и успеха, то сможет воздействовать на разум и чувства.

Россия в стиле Малевича

В прошлом году Россия обрела собственный туристский бренд. Профессионалы разработали около тридцати концепций. В ноябре 2017 года определили победителя. Графическое решение бренда представляет собой стилизованную карту России, выполненную в стиле супрематизма. По словам авторов концепции, авангардное направление, основанное Казимиром Малевичем и использующее комбинации разноцветных геометрических фигур, лучше всего отражает многогранность России.

— Это очень простая графическая история про многообразие нашей страны — сложной, местами нагроможденной, а иногда совершенно пустой, как нескладное лоскутное одеяло; не слишком казистой, хмурой и неулыбчивой на первый взгляд, но отзывчивой внутри. Я ее вижу такой: сложное вперемешку с простым, монохромное — с цветным, округлое — с угловатым, — прокомментировал один из авторов концепции, креативный директор агентства «Супрематика» Владимир Лифанов.